如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(p世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么éng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么p>

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)....世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么..

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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