消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(q反函数的性质是什么意思，反函数得性质ú)道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流(liú反函数的性质是什么意思，反函数得性质)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōn反函数的性质是什么意思，反函数得性质g)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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