如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企>

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克(大疆无人机的电机是哪个国家的品牌 大疆是国企还是私企kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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