消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(d风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪e)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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