整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么可(kě)能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么)类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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