如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利(l世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁ì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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