整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的(d天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思e)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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