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500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告了(le)？

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的(de500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？