消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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