整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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