如(rú)果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yān中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵g)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。中国现在有多少士兵军人，目前中国有多少士兵

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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