最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现>

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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