消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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