如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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