消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户(张学良多高，少帅张学良多高hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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