整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)写照的意思 写照是什么词性讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并(bì写照的意思 写照是什么词性ng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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