周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一(yī)天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上线(xiàn)下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前(qián)提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助(zhù)的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的(de)支(zhī)持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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