最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(p外科鼻祖是谁？éng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěn外科鼻祖是谁？g)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为1外科鼻祖是谁？2.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 外科鼻祖是谁？