周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么(me)会(huì)有那(nà)么(me)多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是(shì)，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高(gāo)了。北京(jīng)商报(bào)记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利(l错一个题就往阴里装一支笔ì)却并不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(dě错一个题就往阴里装一支笔ng)带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到尝试自(zì)主打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其最根本(běn)的(de)目的(de)还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是(shì)个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期(qī)或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够(gòu错一个题就往阴里装一支笔)的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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