消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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