最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么>

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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