周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要(yào)花费四五倍(bèi)的(de)金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧(ba)（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要(yào)还是(shì)因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人(rén)士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地(dì)的(de)经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市报(bào)和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，200mm是多少米，2000mm是多少米财(cái)政200mm是多少米，2000mm是多少米(zhèng)的(de)持平甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了(le)。

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