整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)郑业成是否已婚 郑业成是几线演员度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美郑业成是否已婚 郑业成是几线演员(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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