消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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