最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　不拘于时句式类型，不拘于时句式还原 alt="小鹏侮辱特斯拉？请来(lái)两大营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)，这波造势还是(shì)翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌不拘于时句式类型，不拘于时句式还原？

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