整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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