消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiā王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗o)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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