最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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