消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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