如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年过河的卒子歇后语是什么意思，过河卒子歇后语下一句同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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