如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资马云看未来商铺的前景者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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