消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fān学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cg)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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