最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年1洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害0月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害