消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cá雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语i)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(m雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语iàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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