最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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