如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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