消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè91是质数吗，95是质数吗)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(c91是质数吗，95是质数吗hà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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