最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(me感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲n)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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