最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zu学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生ò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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