如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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