整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎn抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年g)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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