如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

错一个题就往阴里装一支笔>　　

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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