消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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