消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回75寸电视长宽是多少归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(s75寸电视长宽是多少hàng)的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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