最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(du浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗ì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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