如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商(sh500万越南盾是多少人民币，1人民币=āng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děn500万越南盾是多少人民币，1人民币=g)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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