整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的(天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜de)属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜