如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以中国为什么叫兔子国一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短中国为什么叫兔子国短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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