整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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