如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里>

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公(康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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